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    淘寶變了,馬云沒變
    信息來源:查一把 發布時間:2011/12/2

    “一個企業小的時候,整個社會基本的態度都是偏向于扶植,所以大家都會比較正面地去看一些東西。但當它的影響力大到一定程度時,人們就容易用懷疑、猜測甚至帶有一定敵意的眼光去看它。”

      變,還是沒變

      “2004年的淘寶就像一個戀人,你對她好,她對你好,相親相愛的;2007年的時候淘寶開始變了,成了已婚婦女,非常唆,說你這里不好,那里不好;然后到了 2010 年,淘寶就是一個出軌的女人了,什么事都不跟你講,她要干什么就干什么,說把你的錢拿走就拿走。”

      2004年曉北還在上大學,就已經在淘寶集市上開店了,店鋪收入足以承擔全部的讀書費用。就在上個月,曉北關閉了他在淘寶商城的服裝店,作為“反淘寶聯盟”的積極活躍成員,他以永遠離開的決絕方式告別了他大學時代的偶像—馬云。

      “公司這些年變化不大。馬總個人沒有什么變化,他該信仰什么,該談什么,真的沒變的,這一點你們媒體人可以問問《經濟觀察報》的劉堅或是其他跟他比較熟悉的那些人,我覺得沒變。公司這幾年規模變大了,但價值觀一直沒變。”與武漢曉北的看法相反,在和阿里巴巴集團副總裁陶然、支付寶 PR 總監陳亮談話的兩個多小時里,“沒有變”這個詞每隔一會兒就會被他們鄭重地提到一次。

      10月 10 日,淘寶商城發布新規,2012年向商家收取的年費將從現行的每年 6000 元調整到 3 萬元或 6 萬元兩檔,大部分商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從現行的 1 萬元調整到 5 萬元至 10 萬元不等。也就是說,辦一個商城店鋪的起步費用最少就要 8 萬塊,最多要 16 萬元。這一規定幾乎立刻催生了由部分商戶組成的“反淘寶聯盟”,其成員一度突破 5 萬人,這些人利用淘寶商城的交易規則,對商城上有影響的大賣家采取批量拍貨再申請賠償,或是宣稱要用“收貨、給差評、申請退款”的方式進行攻擊,希望以此逼宮淘寶。這一聲勢甚至導致了商務部的介入。最終淘寶商城做出“最大妥協”,將消保費率減半,現有商戶的繳納時間也延期到明年 9 月 30 日。

      2011年 11 月 11 日,一個杜撰的節日成了淘寶商城的狂歡節。似乎早就期待著用這一天來一掃前段時間事件的陰霾,阿里巴巴高級副總裁王帥每隔一會兒就要在微博上發布一次最新的銷售數字。24個小時,淘寶商城交易額突破 33.6 億元,是去年同日交易額的近 4 倍,淘寶網和淘寶商城總交易額突破 52 億。

      但相關各方對商城新規的反對或“復盤”并未因此平息,或明或暗,作為“理想主義者”與“唯利是圖商人”的馬云成了爭議和思考的一個焦點。

      11月 23 日上午開始,忽然又有眾多賣家聚集在淘寶總部所在地,分為“江蘇代表”、“浙江代表”、“山東代表”舉行抗議。據報料稱,“反淘寶聯盟”已經在杭州租下酒店,提供 5000 人免費食宿!各路人馬正在集結,杭州警方則嚴防布陣并要求其他省市攔截進杭車輛。

      觀察普遍認為,事件之后,原本用做集結抗議的 YY 語音頻道由于涉嫌違規被關閉,但抗議遠未平息,只是已經轉至線下。

      在稍早前舉行的一個企業家論壇上,馬云成為兩岸大佬們討論的主題。柳傳志說:“我知道馬云是把名聲看得比錢重的一個人。企業中,他所占股份比例很少,相當大的利益給了合作者。如果是馬云錯了,那是方法上的錯誤,而不是態度上的錯誤。淘寶網上確實存在商品質量的問題,要給商家設一個門檻。馬云現在肯定在復盤,不用埋怨客觀,沒有任何用處,哪怕是方法,也要更多地從自己身上找問題。”

      柳傳志的表態耐人尋味,其觀點大約介于“變與不變”之間。簡而言之,即人沒變,方法該變,現在這個變法兒不對;尤其對外界解釋要低調,多從自己身上找原因。

      商城一直在趕集?

      “這幾年,投資圈—主要是美元基金—對馬云最不滿的地方還是 VIE(指支付寶股權轉移事件),淘寶商城這次提高收費其實就是要提高門檻,這完全可以理解。”韓冰現在是偉高達創投的投資經理,此前擔任優衣庫中國區的高管,優衣庫 2009 年 4 月在商城周年慶的時候進入 Tmall,算是資深的大商戶。

      “我碰到過兩次淘寶商城漲價(年費與保證金)了,所以也知道基本上每年都要漲。為什么它的合同是一年一簽呢?就是因為預期會漲價,但又不好判斷明年到底什么情況,因為市場變化太快了,簽長了也不好。這很正常。商城的小賣家可能沒有經歷過線下那些大賣場往外清理二三線品牌的情況,都是一個道理。一個大賣場剛建好,需要人氣,它會先去拉一些一線品牌,比如說像優衣庫、Zara 這樣的,甚至可以倒貼你一年裝修費;這個時候,二三線小品牌也行,反正我這兒地方空著呢,你交點場租先進來;等我這兒人氣起來了,就漲租金,一下子漲個三倍、五倍,你還想不想進?交不起的人走就好了。我覺得那些抗議的其實是還想留下的,想再談談條件,交不起的早就走了,反正就算再降一點也交不起。”

      有外界懷疑淘寶商城是借機斂財,陶然覺得無法理解:“那個錢他們算過,假設連保證金都算成我賺的錢,也就才十幾個億。十幾個億對于淘寶,2003年也許很在意,放在今天真的不算什么。雖然淘寶不是上市公司,我們沒有對外公布過我們的業績,但是十幾個億對于我們來說不算什么!”

      但在曉北看來,商場這次收費的上調幅度,還是能看出馬云著急了。急什么呢?急的是 Tmall 三年多其實一直沒有真正獨立、正規地做起來,商城只不過是一個收費高的淘寶集市,而且還離不開集市。

      何況如今的電商格局也絕非 2003 年—淘寶崛起之年可比。派代 CEO 邢孔育就認為,今年是馬云和劉強東的分水線,過去電商是馬云時代,但從今年開始將進入劉強東時代。核心原因是 C2C 時代即將過去,B2C 正隆重到來,需要更專業更有保障的服務,而淘寶在用戶體驗和控制成分上不如京東 B2C 全網購鏈條有保證。

      “淘寶商城從開始就沒有規劃好,”曉北說,“它還是用原來淘寶集市的方式做商城。它所謂的 B2C 其實不是B,還是C,直接讓C多交一點錢說你是B,但其實不是。作為 B2C 的B來說,首先要有一個穩定的供貨能力。B不光是賣東西,后面要有團隊,要有相應的工廠或供應商支持,這樣也就能夠杜絕所謂的假貨。但是商城 80%的商戶都達不到這一標準,尤其早期從集市轉過去的人,那些人都是沒有供貨能力的。”

      韓冰也認同將商城與集市區分的必要。“他是應該先把這兩個分清楚,讓淘寶商城的定位更清晰。開始的時候,淘寶商城跟淘寶網沒有多大的差別,在流量上也沒有任何的傾斜,所以第一年非常不順利。因為 80%的人進淘寶是先奔著淘寶網首頁去的,點到淘寶商城首頁的,連1/10都不到,這還是 2010 年的情況;2008年的時候,1/100都沒有。這種情況靠什么活下去呢?搜索。因為如果按照銷售量還有上架時間之類的一些規則來排序,商城的商品是排不到前面去的。反而都要交傭金,那誰還愿意去商城呢?沒有人愿意去。到 2009 年,在優衣庫開店之前,淘寶商城做了一件事:打通淘寶網和實名淘寶商城的搜索,而且把搜索最上面兩個位置固定給商城。所以如果你能做到商城的前兩名,有可能就是淘寶的前兩名,這對商城的鼓勵是非常大的,但也引發了淘寶網全部C店的抱怨。”

      11月 23 日開始聚集在淘寶總部的抗議者提出的主要訴求之一,就是“抗議商城分流淘寶用戶流量”。這次抗議雖然據稱是“反淘寶聯盟”組織,但影響顯然不限于商城。如果曉北掌握的情況屬實,“反淘寶聯盟”的主力軍也不是商城,其主導人物就是來自C店,因為C店的人害怕了,他們預期下一步針對淘寶集市的收費也指日可待。

      平臺大了,隊伍不好帶了

      提高門檻,只有提高收費一種方法嗎?曉北認為還有更為有效的管理手段。

      “以我們服裝行業為例,審核賣家發布的產品可以讓他寄服裝的紙版,或者紙版的照片。寄樣品是無效的,因為可能“寄羊頭賣狗肉”;而紙版只能是你自己做的或者你的供貨商給你提供的,可以證明你有供貨能力。這樣就能淘汰那些從批發市場拿貨的賣家。”

      紙版不能做假嗎?

      “你愿意花錢作假也可以。在武漢打一個版是 150 塊錢,一個小商戶,上 100 個產品的話,就把錢全部投資出去做這個了,對于商家來說,我這個錢花掉了,肯定不會僅僅為了做假、應付。比起單純的收費,這是管理水平的提升,實際上就是提高了門檻,審查了假貨。可是淘寶的小二都忙于自己掙錢了,正經事反而不作了。”

      曉北說的“技術手段”是否有效姑且不論,小二群體不斷涌現的問題也越來越讓淘寶管理層頭疼不已。小二就是淘寶的客服,最早的時候—曉北曾經問過和自己對接的小二—1個小二對 10 個商鋪,后來隨著發展,每個小二對口的商鋪數量應該有所增加。

      小二名為“客服”,實際上權力很大。阿里巴巴集團副總裁陶然說:“有一個問題我們在內部也經常批評。因為淘寶的成功—用商家的話來說淘寶現在很成功—但是小二們的心態變了。前兩年,我們是鼓勵商家和小二交朋友的,因為我們覺得小二能幫他解決問題,這個不會了或者是那個不會了,有一個朋友可以來請教。但是現在我們不敢了,因為商家交朋友的目的變了。我們淘寶現在有的小二可能管的資源很龐大,商家對他們真的是卡著喉嚨弄資源,小二們年齡又很小,平均 25 歲上下,這個時候大家彼此的心態都變了。”

      曉北介紹說,淘寶開展過“陽光反腐行動”,讓商家舉報。有的小二收的錢太多了,曾經有人給淘寶某小二送過一輛寶馬。這件事后來被查出,淘寶把那個小二清退了,商戶都知道這件事。

      一輛寶馬的成本也太高了吧?

      “‘聚劃算’銷量很火爆的,一搞就是七八千件、上萬件。我之前看到過一個產品和我的一模一樣,可以這樣講,是一個廠做的,就是武漢的一家廠,給我做也在給他做,我賣出去的價格是 49 元,他去‘聚劃算’的價格是 120 元,一次可以賣七八千件,你可以想象他一次掙多少錢。所以他上一次活動完全可以送得起寶馬。”

      不管是小二的心態先變了,還是商家同小二交朋友的目的先變了,它們共同的前提其實是淘寶作為一個經濟組織的性質已經變了—它不再是一個普通意義上的公司,而其作為公共社會平臺的特征則越來越明顯。淘寶存在的問題絕不僅僅是一般所說的屬于外部的假貨問題,內部管理也面臨巨大的挑戰。用管理一家公司的方法去管理一個公共平臺,難免捉襟見肘。理解了這一點,再看“反淘寶聯盟”開始時提出的“三權分立”要求,就不會再有玩笑的感覺。

      2008年,馬云在對內部員工描述未來戰略愿景時宣布要將淘寶打造成一個數字時代人們生活必需的、像“水、電、煤”一樣的社會平臺。曾鳴過去是中歐工商學院的教授,被馬云請來擔任集團“總參謀長”,他的主要研究課題就是“平臺”。2008年的時候他告訴記者,阿里巴巴以后就是要把整個公司變成一個平臺。關鍵是看馬云的戰略和目光,五年之內必有巨變。

      現在剛過去三年,變化也不小。外圍有假貨問題需要清剿,內部有腐敗問題需要監管,平臺可謂內外交困。

      “我們自己也在不斷地思考,”曾教授說,“這樣一種社會化的平臺到底怎么管理才能對社會貢獻最大的價值?在技術上,我們做了很多工作保證跟賣家的溝通、讓賣家參與,也在不斷地根據賣家要求對規則進行修訂。作為一個平臺,規則本來就是其中最關鍵的一個運營手段。我們一直在做,但是怎么才算做得到位?還有就是做的過程當中,需不需要一些理念、包括手段上的突破?這個,我還沒有答案,我們只是在不斷地嘗試。包括跟政府的很多部門溝通,我們也是反復講,這是一個新東西,舊的玩法肯定是不適合的,但是我也不知道新東西會長成什么樣,只能是我們大家一起來探討。賣家怎么樣參與是最好的?我們原來也想過‘淘寶政協’、‘淘寶人大’這些,都在考慮。但是很多事情實際操作起來,你會發現現實的問題可能還是壓倒了所謂理論上的價值。我們只能逐步地去找,什么時候、用哪種方法能夠帶來一個正向的進步。”

      但是賣家的耐心正在因為恐懼點燃的不信任而喪失。在 11 月 23 日的抗議活動中,“反對小二腐敗”是三大訴求之一,矛頭直指平臺管理。派到現場的記者反饋說,活動“帶頭大哥”的邏輯有點問題,一會兒說支持馬云,一會兒又說馬云手下的人都是土匪。既然手下都是土匪,那么帶頭的就是土匪頭子,你還支持什么?

      問題并不在于抗議者的邏輯,而是管理的邏輯出了問題。馬云應該不是土匪頭子,只是平臺大了,隊伍不好帶了。

      最讓人感覺錯亂的還要數抗議者說的這句話:我們花這么多時間、金錢、精力來這里,是為了創造一個公平、公正、公開的互聯網環境,打造真正的網商。

      這不是馬云一直說的話嗎?

      盛名之下 hold 不住

      韓冰了解的淘寶,是一片“野蠻生長”的田野,或者叫“分布式自組織”:充分發揮基層的創造力,哪一塊有了風生水起的跡象,公司資源就向哪里傾斜。所以在淘寶,自上而下的事情總不如自下而上來得更順利。像“聚劃算”,開始只是個小應用,現在發展成一個大品牌;而馬云高調宣稱“淘江湖”要做 SNS,反而并不算成功。

      說起“淘江湖”,還有一段小插曲。馬云在公司內一直擔倡一種“江湖文化”,淘寶的員工都從金庸著作中取了“花名”,馬云的“花名”叫“風清揚”—就是那位出身“氣宗”而又身懷“獨孤九劍”的牛人。初見陳亮,他遞過來的名片右上方就印著“關勝”二字。他解釋說,因為來得晚,金庸系的名字都被用完了,就從《水滸》中挑了個名字。

      “用完了!人真不少。”不過我轉念一想,不會用完的,肯定沒人給自己取名叫“岳不群”。這可能就是典型理想主義者設計的缺陷—一個只有好人的江湖,那還是江湖嗎?所以“淘江湖”被認為做得不太成功也正常。

      阿里巴巴和馬云的崛起大概可以分成三個階段:2003年之前是創業階段;2003年“非典”期間 C2C 意外火爆,后來全面打敗易趣,到 2007 年 11 月阿里巴巴赴港上市是第二階段;2008年之后是第三階段。就馬云個人來說,聲名鵲起,奠定江湖地位,高舉理想主義大旗,都在第二階段。2008年之后,反而負面新聞越來越多。甚至一些事實尚不清晰的事件,人們似乎也喜歡往壞處揣測。尤其是今年的幾件大事,衛哲辭職、支付寶的 VIE 加上商城新規,輿論好像普遍不同情馬云。

      “這個角度,我沒有想太多。”韓冰分析說,“我只是猜測,現在對他這種負面的情緒,會不會就是因為他以前過于完美,所以有點瑕疵,在感覺上就會落差很大?因為人是喜歡跟以前做比較的。他做的事在商業邏輯上都是無可厚非的,但以前的光環太大、太亮,維持的成本就高—用現在流行的話來說—hold 不住了。他畢竟不是做慈善的,始終維持一個像圣人一樣的形象,太累了,成本也越來越高。我覺得他會回落的,保留一個自己能夠維持的形象。”

      陶然在集團主管 PR,對此也有獨到的反思:“馬總個人,在 2003 年到 2005 年這個階段,相對于李彥宏,他和媒體的關系是蠻好的。那個時候公司還小,做媒體的應該都知道,一個新公司最簡單、最廉價的推廣方式不就是把老板推出去嗎?2003年到 2005 年他那樣做,是沒辦法的;但是我自己觀察,他從 2005 年之后,再去參加一些什么會,或者是發一些言,其實絕大部分不是他自己想去的。而是因為—用我的理解—他人在江湖,過去人家媒體幫過你,他又很注重感恩,現在要我馬云給個面子,從道義上來說肯定是要還的。后來到了 2007 年的時候,我們 B2B 上市,他也說過,我不再接受采訪了,我們確實也以這個為借口推掉了很多邀請。所以,不管是談個人也好,還是談公司的采訪,所有對外的這些東西,其實不是他自己愿意做的。”

      2007年馬云不再接受采訪,媒體圈都有了解。只是很多記者曾經從阿里巴巴得到過的回復與陶然的說法稍有出入:馬云不再接受國內媒體的采訪,今后只接受國外媒體的采訪。

      這一點事實上也在其后幾年的國外媒體上得到了印證。在上述第三個階段,馬云在國內負面新聞漸多,但國際聲望卻延續了第二階段的上升勢頭。就在 2011 年 10 月 9 日的《華爾街日報》上,一篇文章歷數了各國有望成為“下一個喬布斯”的人選,馬云赫然入圍。第二天,淘寶商城就發布新規,大幅上調年費與保證金數額,引燃了“反淘寶聯盟”的戰火,時至今日,仍然沒有平息的跡象。

      但陶然決不認同將理想主義與商業邏輯截然分開、非黑即白的評判。“你說我們沒有理想主義或者怎么樣,其實這個題目不需要爭論,我只要帶你們去幾個地方看一看。我們現在經常對外說的一個故事—當然也是被媒體逼的,我們才發現了這個案例—江蘇這邊有個村子,本來很破很破的,有幾千口人,大部分青壯年都出去打工了,剩下的都是老人。后來有一兩個人從外面回來,不愿再出去,他們就找到一種模式,組織當地人像宜家那樣做很簡單的家具,在淘寶開店,掙錢了,有了復制效應。今天你再去看,這個村子里面該回來的人都回來了,因為青壯年不夠了,與其在外面漂泊,賺一點辛苦錢,不如回家干。現在村子里面連老年人都不閑著,都在幫忙寄個快遞什么的。我們在這個過程中間,在他們從小到大的過程當中,給他們幫忙、協調,還拉了社科院的人去給他們做各個方面的指導和培訓,幫助他們在輿論上面宣傳,向當地政府爭取貸款。現在國家一直講新農村,我覺得比起那些把農村給拆了,把它變成一個所謂的城鎮,蓋一些我們城市里面的人看不上的一些房子,結果農村人沒了、地也沒了、工作也沒了的例子,而我講的這個例子才是新農村的方向。那么我要問,這算不算理想主義?”

      現實錯綜復雜的種種確實不是幾個名詞之爭所能涵蓋的,身處成長的轉折階段,淘寶只能咬牙面對磨礪。一線記者發來消息說,淘寶總部門口抗議的人身上都貼了個“忍”字。在這個字上,馬云和他的抗議者也許是有共識的。

      在訪問當中,曾鳴的一個回答起初讓我頗感意外,但也促使我思考得更多。當我問他,為什么 2008 年以來馬云有這么多的負面消息呢?他平靜地反問道:“從 2008 年到現在,難道不是整個中國所有負面的消息也都多了很多嗎?”

      “這是一個大背景,”曾鳴接下去談自己的企業,“就像你說的,阿里巴巴是最平臺化、最社會化的一家企業,所以跟我們相關的地方也最容易折射出這個社會的真實變化。不管怎么說,2008年以前我們影響力還是比較小的,跟今天沒法比。一個企業小的時候,整個社會基本的態度都是偏向于扶植,所以大家都會比較正面地去看一些東西。但當它的影響力大到一定程度的時候,人們就容易用懷疑、猜測甚至帶有一定敵意的眼光去看它。

      “我們自己對這個身份的轉變認識不夠,所以在應對當中,就沒有把這些新的變量考慮進去。”

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