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    口可樂知名公司持續大量投放廣告意義何在?
    信息來源:查一把 發布時間:2012/2/12
    全國范圍內的大廣告主不外乎是快速消費品(寶潔)、食品飲料(兩樂、麥當勞之類)、消費電子,此類商品的特點非常鮮明:產品同質化、購買頻次高、消費者忠誠度低、購買決策傾向于沖動性決策。廣告對于此類商品最大的作用就是使消費者記住你的品牌,將品牌列入“購買清單”。
    當然由于信息爆炸后帶來的碎片化,以及競爭對手不斷的追加投放(相當于美蘇爭霸),循環推高了整體傳播預算。

    與這些商品相比,類似GE、巴斯夫這樣的工業品,雖然也會有面對大眾的投放,但往往有比較明確的主題(如新產品、進入新市場),且周期控制的較短。

    從宏觀上說,促使企業多投廣告的動力,就是投了廣告,營收與市場份額提高。

    所謂無利不起早,是消費者(也就是你我)的購買習慣,決定了企業的廣告行為。
    讀過查理·芒格1996年演講《關于現實思維的現實思考?》的朋友都應該有印象,里面正好講到對此問題的解答。blog.sina.com.cn/s/blog_5... 在《窮查理寶典》書里也有。 
     
    由于他和巴菲特都是可口可樂的大股東,所以這篇演講也可以看做是他們對可口可樂公司的一篇公司分析,非常值得一讀。其中講到支撐可口可樂這一飲料品牌的人類心理因素,操作性條件反射和巴甫洛夫條件反射,前者定義了為什么可口可樂是這種味道、口感、香氣、顏色和發泡飲料;后者解釋了為什么它要持續不斷的投廣告和怎樣設計它的廣告形象。 
     
    品牌是實現巴甫洛夫條件反射的重要介質,是可口可樂商業模式的最重要部分之一。 
     
    看過之后,你有一個體會就是,可口可樂產品本身技術含量并不高,是美國工業化中早期的產物,就像100年后我們看iPhone可能也會覺得他們信息技術革命早期的產物一樣,可口可樂包含了工業文明上升時期人們對于物質享受的渴望以及創造并獲取這一享受的信心,資金在廣告網絡和工業系統之間的循環是這個時代的特征。 
     
    對比一下蘋果的廣告投放和渠道策略,就很有意思,蘋果都是投大都市的繁華地段、在租金最貴的地方建店,而可口可樂可以到路邊攤、冷飲店和小飯館。
    確實是這樣。要讓人們持續的記得你就要保持你的出鏡率,并要不斷提升你的新鮮感。
    從某種意義上來說,與明星時不時出個緋聞之類是有共通之處的。
    從產品生命周期上來看,可口可樂產品已經進入成熟期,與產品本身相比,更加有號召力的是他的品牌。這一點從可口可樂現行的廣告策略中就可見一斑。在節日時打親情牌,夏日針對年輕人所做的清涼125招互動廣告,可口可樂已經成了一種符號,一種象征,而不僅僅是一種產品。
    還記得可口可樂的老總曾說過,即使可口可樂的工廠在一夜之間付之一炬,只要有“可口可樂”這四個字,便可重建可口可樂王國。這就是品牌的力量吧。
    有很多人懷疑現代營銷對于品牌的作用過于夸大。但在當代產品同質化日趨嚴重的情況下,建樹品牌,應該也是許多中國企業的必由之路吧。
    好像有點跑題了。回到形象廣告上來。
    其實廣告也是對消費者的一種肯定。在購買產品前,消費者通過廣告對產品、品牌形成印象、好感。而在購買活動完成后,再看到該產品的廣告,便會使消費者產生一種心理上的滿足感,認為自己的選擇是正確的,這一品牌是旺盛有生命力的,從而實現心理的平衡,亦可增加對品牌的好感度及忠誠度。
    一點看法,歡迎指正。
    說實話,從口味和營養角度來說,這些所謂的名牌飲料并沒有什么太大的優勢,那么他們靠什么長期霸占市場呢。就是長期的持續的廣告,把品牌變成時尚,換句話說現在的競爭已經和飲料本身品質關系不大,而是哪一個飲料請的廣告明星更紅更有范,廣告詞包裝更拉風。那么他們的優勢就很明顯了,首先他們已經有了長期大量的廣告輸出,換來了大量的品牌效益以及實際效益,并且有大量的資本繼續進行大量廣告宣傳,而品牌與資本恰恰是大多新興產品所缺乏的,所以他們不打品質牌而打廣告牌,強迫新興產品在其最薄弱的方面與他們最具優勢的方面進行競爭,其結果與效益是顯而易見的,長期以來幾乎沒有什么新產品能在可口可樂等品牌的陰影下有什么大發展,這對于一個沒有多少科技含量的產品來說是最有效的打擊新興產品的方法。說到底可口可樂為什么花大量的錢做廣告,藥商為什么花大量的錢對醫生進行培訓,無非是要保持自己的長期效益而已,商人的投入其目的一定是更大更長久的利益這是肯定的。              至于所謂保持“呼吸”云云不過是對其赤裸裸的利益目的的美化而已。如果要保持呼吸,那么為什么不讓他的飲料更好喝更健康呢?為什么不能從技術方面脫掉垃圾食品的帽子呢?花費那么多錢做這些事不是更實際更有意義嗎?這對于一種飲料來說不是比代言人和包裝更重要嗎?我只能說這種呼吸很病態。
    大家回答都很全面了,補充一點,可口可樂每段時期的廣告主題是不一樣的,他總會使用時下最契合自己的明星,可能是演藝界的,可能是體育界的,但凡可以與品牌有一定聯系的他都可以請到,但重點他在提醒受眾,獲得受眾的認同,與受眾取得情感上的共鳴。雖然各個時期請到明星一同,但是他的廣告特點是一致的,所有的廣告都在表達同一個理念,這是不能偏離的。好像這就是廣告訴求,溝通概念。突然忘記這個詞是否準確,誰知道糾正我一下。
    廣告可以包含很多目的,包括產品介紹和推廣、特別活動介紹、企業認知度等。我們見到的廣告,屬于產品介紹的居多,但是一些國際品牌,更多的是企業認知度廣告。同感不厭其煩地播放廣告,讓消費者或觀眾更多地接觸到該品牌。就比如,你每天吃米飯,在你不吃米飯的時候也能想到米飯是什么味道,不過如果你基本不吃面條,恐怕就做不到了,雖然面條也是你熟悉的食品。
    個人拙見。
    我從自己的感覺出發 我自己曾經是一個sprite的瘋狂愛好者 基本上一星期可以搞定一箱 但是現在我基本上很少喝那個了 興趣轉移到很多其他種類的飲料上去, 對此我并沒有感覺到我有受什么影響. 對于飲料市場來說可替代品過多且相對來說價格優勢也無法體現. 所以說不利用持續且改變的廣告去塑造時尚的品牌形象, 鞏固品牌在消費者心中的地位那么即使如同可口可樂這樣強力的老牌產業也會很快消亡,畢竟他們的商品僅僅是每天隨手可得的飲料而已.

    廣告投放的行為或者方法本身并不取決于知名公司或是非知名公司,而是取決于公司所處的行業和產品所面向的客戶群體,采取的投放策略也是如此。

     

    之所以大家覺得知名公司的廣告投放特別的持續和頻繁,是因為知名公司已經處在業務成熟穩步求發展的階段,其廣告目的已經不僅僅局限于提高知曉度,而是更多的在于提高美譽度、建立忠誠度以及塑造品牌內涵,從而獲得長久的發展。

     

    類似于可口可樂等快消品行業的產品依賴于終端的快速回轉和消費者的重復購買,在推廣策略上講究推拉并進,推,指的是從終端一頭,大面積的鋪貨,店內產品的完美呈現,導購的專業推薦,而拉,指的是從消費者一頭,將信息越過公司、銷售團隊、經銷商、終端、導購直接傳達到消費者,這樣在消費者來到購買終端時,便能有效的促進銷售達成。節奏控制的越好,則對產品銷售促進越大,反之,如果推拉不匹配,則效果大打折扣。所以快消品行業求生存,需要有強大的執行力,相對于廣告投放來說,更難做好是終端建設。

     

    所以可口可樂之所以要或是敢持續的高頻次投放廣告,是因為它對于自己的終端建設非常有信心(的確做的很好),廣告投放后,終端能夠快速產生效果,錢不會打水漂,其實,歸根結底,可口可樂除了品牌價值外,同樣也是贏在終端。

     

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